丁敏：美國(guó)賓夕法尼亞州立大學(xué)Smeal商學(xué)院的營(yíng)銷和創(chuàng)新教授、復(fù)旦大學(xué)EMBA《營(yíng)銷管理》課程教授、復(fù)旦大學(xué)可持續(xù)創(chuàng)新和增長(zhǎng)研究所（iSIG）所長(zhǎng)。

基于多年來(lái)在科技、營(yíng)銷等領(lǐng)域的豐富研究及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，丁敏教授在他的最新著作《中國(guó)蹊》（The Chinese Way）一書中對(duì)當(dāng)下中國(guó)的營(yíng)銷熱點(diǎn)及商業(yè)模式做出了精準(zhǔn)而深入的分析。尤其是對(duì)于新媒體對(duì)于品牌營(yíng)銷的顛覆性影響，丁教授給出了中肯的評(píng)價(jià)并指出其未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)。

“微信”是把雙刃劍

微信的設(shè)計(jì)初衷是為了滿足朋友（無(wú)論是現(xiàn)實(shí)朋友還是虛擬網(wǎng)友）之間的私密溝通需求，在這一點(diǎn)上，微信也的確做得很好。其實(shí)，微信背后的基本理念并不新鮮，歸根結(jié)底，它跟郵件列表、論壇等在本質(zhì)上是相同的，只不過(guò)微信是基于移動(dòng)設(shè)備端，而且能夠發(fā)送音頻和視頻等內(nèi)容。問(wèn)題在于，人類（以及企業(yè)）總是試圖將可以到手的一切貨幣化，而且要越快越好。作為一家企業(yè)，如果微信不能規(guī)范用戶的不當(dāng)行為，就會(huì)很快被取代。

微信這個(gè)新的社交平臺(tái)可以滿足相同的溝通需求，但也能夠禁止用戶之間的商業(yè)行為。這個(gè)平臺(tái)將促進(jìn)關(guān)系的深化，以親朋好友和志趣相投者為重，關(guān)注更小的社交圈子。要知道，中國(guó)有14億人口，那么在1個(gè)人和14億人之間，哪個(gè)更重要呢？現(xiàn)在，大部分中國(guó)人都浪費(fèi)了太多時(shí)間在根本不需要了解的許多人身上，今后他們將開始關(guān)注更小的朋友圈。這也正是新的社交平臺(tái)將滿足的需求。

但是在這一過(guò)程之中，我們必須要關(guān)注微信的商業(yè)化問(wèn)題。如果有人選擇關(guān)注某個(gè)企業(yè)賬號(hào)，并希望從中獲得更多相關(guān)信息，或者有公司以此為目的組建并提供了這類平臺(tái)，都是相當(dāng)正常的。只是，我看到太多的微信群看似非商業(yè)性，卻慢慢變得“聰明圓滑”，并試圖利用這個(gè)平臺(tái)謀取個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益。這種行為令人厭煩，甚至?xí)O大地破壞這類群組在用戶心中的價(jià)值。所謂“城門失火，殃及池魚”，某類微信群的負(fù)面印象勢(shì)必影響用戶對(duì)微信的整體評(píng)價(jià)。

除此之外，還有一個(gè)問(wèn)題就是：微信群太多且某些群組的粉絲過(guò)多。每個(gè)人的注意力都是有限的，即使是在這個(gè)被我稱為“3秒法則”（3秒閱讀一條帖子，然后3秒回復(fù)）的時(shí)代。如果在太多平臺(tái)上聯(lián)系太多的人，并給出太多的信息，從邏輯上來(lái)說(shuō)，只會(huì)讓人將這些信息當(dāng)作毫無(wú)意義的背景雜音處理。

“理性消費(fèi)”終將回歸

對(duì)于這兩年比較火的“雙十一”現(xiàn)象，我倒不是特別在意，經(jīng)常只是笑著旁觀。它是由渴求新聞爆點(diǎn)的媒體和追求利潤(rùn)最大化的企業(yè)共同作用的產(chǎn)物，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它對(duì)企業(yè)和社會(huì)的健康發(fā)展并無(wú)益處。因?yàn)橄M(fèi)者的花費(fèi)能力、儲(chǔ)物能力和消耗能力都是有限的，他們的消費(fèi)彈性并沒有那么高。消費(fèi)者只是將他們的消費(fèi)需求進(jìn)行了推遲或提前，以參與到這類促銷活動(dòng)之中。

不妨極端點(diǎn)來(lái)想，大家不過(guò)是把一年要買的東西都集中到這一天買完了。總有新的紀(jì)錄會(huì)被創(chuàng)造，但這也沒什么大不了的。歸根到底，它不過(guò)是人為操縱的紀(jì)錄，既能讓媒體有熱點(diǎn)可炒，又為企業(yè)提供了宣傳良機(jī)。

與之相對(duì)應(yīng)的，奢侈品在中國(guó)的銷售量出現(xiàn)了下滑，在我看來(lái)，這是必然趨勢(shì)，并不值得驚訝。絕大多數(shù)中國(guó)人購(gòu)買奢侈品的初衷，就是為了彰顯身份與地位。如此一來(lái)，如果滿大街都是LV包包，無(wú)論真假，都會(huì)讓LV成為沒有品位的代名詞，而非地位的象征。對(duì)典型的美國(guó)人來(lái)說(shuō)，花掉半個(gè)月的工資只為買一只手包簡(jiǎn)直不可思議，但對(duì)大部分中國(guó)人而言，即使要花掉幾個(gè)月的工資，也再正常不過(guò)。這種奢侈品消費(fèi)的大眾化實(shí)際上極大地削弱了奢侈品作為身份象征的價(jià)值。

從更廣泛的角度來(lái)看，中國(guó)人已經(jīng)走過(guò)了那個(gè)身無(wú)長(zhǎng)物的年代。年輕一代對(duì)奢侈品的看法已經(jīng)發(fā)生改變，對(duì)他們而言，奢侈品必要時(shí)可有，若沒有也無(wú)妨；而且，他們的人生目標(biāo)也發(fā)生了改變。此外，當(dāng)下的政治環(huán)境也極大地削弱了奢侈品需求。

奢侈品市場(chǎng)的這種變化是不可避免的。但考慮到中國(guó)文化的本性，任何能夠彰顯地位的符號(hào)（比如一輛寶馬）都會(huì)在中國(guó)獲得健康發(fā)展。不過(guò)，普通中國(guó)大眾所能負(fù)擔(dān)得起（花費(fèi)一個(gè)普通消費(fèi)者幾個(gè)月工資）的奢侈品牌仍將面對(duì)巨大挑戰(zhàn)。

在此，我也想對(duì)兩類“奢侈品牌”做一個(gè)區(qū)分：一類是因?yàn)槌杀靖叨蹆r(jià)高，另一類是因?yàn)榉浅杀疽蛩兀ū热鐝V告支出、營(yíng)造出來(lái)的專屬性等）而售價(jià)高。在中國(guó)市場(chǎng)，前者的前景依然很好，后者則不然。

自主品牌是時(shí)候崛起了

在《中國(guó)蹊》一書中，我指出中國(guó)自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力將獲得極大提升，甚至有可能進(jìn)入北京和上海等高端市場(chǎng)。這是因?yàn)槎嗄暌詠?lái)，中國(guó)一直都是海外最好公司的生產(chǎn)基地，而現(xiàn)在，我們已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：中國(guó)人不僅學(xué)會(huì)了如何制造一流產(chǎn)品，更懂得了如何引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新。實(shí)際上，中國(guó)制造的質(zhì)量要比很多人想象的更好。很多中國(guó)產(chǎn)品之所以品質(zhì)低劣，是因?yàn)閺S家要以價(jià)取勝，就不得不削減成本。如果他們知道可以通過(guò)高質(zhì)產(chǎn)品獲取高額回報(bào)，我敢保證，他們一定能為絕大多數(shù)的品類制造出最好的產(chǎn)品。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，中國(guó)大眾也慢慢將使用國(guó)產(chǎn)品牌視為成功的象征。民族情結(jié)的激勵(lì)和政府所倡導(dǎo)的“中國(guó)夢(mèng)”也起到了很好的促進(jìn)作用。顯而易見，“中國(guó)夢(mèng)”也包含著以民族品牌為傲的內(nèi)涵。所以說(shuō)，中國(guó)的宏觀社會(huì)環(huán)境也鼓勵(lì)這種轉(zhuǎn)變。

對(duì)照上世紀(jì)60年代的日本和90年代的韓國(guó)，我可以肯定地說(shuō)，中國(guó)品牌也會(huì)發(fā)展為國(guó)際知名品牌，反過(guò)來(lái)，這也會(huì)推動(dòng)其在國(guó)內(nèi)的價(jià)值提升。

為了能引領(lǐng)這一趨勢(shì)，除了提供質(zhì)量一流的產(chǎn)品，中國(guó)企業(yè)還必須推動(dòng)消費(fèi)者決策過(guò)程的改變，尤其要確保他們的品牌存在于目標(biāo)消費(fèi)者的心智之中。中國(guó)消費(fèi)者喜歡追隨意見領(lǐng)袖，不僅在意別人的看法，還熱衷于跟他人做比較，在消費(fèi)時(shí)同樣如此。因此，中國(guó)企業(yè)需要找到這樣一個(gè)核心群體，他們是品牌的早期使用者。相比于聘請(qǐng)名人做廣告，還不如邀請(qǐng)那些真正信賴并使用該品牌的名人。如此一來(lái)，就能讓自家品牌在普羅大眾的心智中占據(jù)一席之地。

在過(guò)去幾年中，如百思買、Media Markt和Argos 這樣的外國(guó)品牌先后進(jìn)入中國(guó)又紛紛退出，有的甚至只存在了短短幾個(gè)月的時(shí)間。在我看來(lái)，沒有哪個(gè)公司會(huì)在進(jìn)入某個(gè)全國(guó)市場(chǎng)后，只存在幾個(gè)月就退市了，否則，在其決策過(guò)程中肯定存在某些根本性錯(cuò)誤。公司退市的原因多種多樣，有些原因也許跟中國(guó)市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系：比如，某個(gè)公司想要修改戰(zhàn)略目標(biāo)（有可能是新任CEO掌權(quán)、新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)或者宏觀環(huán)境發(fā)生了變化）。

對(duì)那些已經(jīng)進(jìn)入或者考慮進(jìn)入中國(guó)的公司，我的建議通常是一定要有耐心，千萬(wàn)不要以短期回報(bào)作為決策依據(jù)。此外需要強(qiáng)調(diào)的是，并非所有公司都適合進(jìn)入中國(guó)。現(xiàn)在，中國(guó)消費(fèi)者的選擇很多，如果在他們所關(guān)注的領(lǐng)域里不具備獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就不要浪費(fèi)資源進(jìn)軍中國(guó)了。很多跨國(guó)公司都認(rèn)為在中國(guó)，關(guān)系就是一切，在過(guò)去也許如此，但在現(xiàn)在和未來(lái)就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

總體而言，我相信在不久的將來(lái)，能夠成功運(yùn)用口碑營(yíng)銷的公司都是好的“促進(jìn)者”（facilitators）。由于中國(guó)社會(huì)信任缺失的現(xiàn)狀，任何能夠跟他們的消費(fèi)者建立互信關(guān)系的公司都會(huì)取得成功。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該在促進(jìn)正面口碑傳播的同時(shí)，保持適當(dāng)?shù)木嚯x，做好口碑促進(jìn)者，而非口碑創(chuàng)造者。所謂口碑營(yíng)銷，應(yīng)該多注重其內(nèi)涵定義，而若想令其發(fā)揮應(yīng)有效用，公司就不應(yīng)該自作聰明，人為干預(yù)。這樣的公司也許能獲得短期效益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看勢(shì)必遭受挫折，在信息透明度越來(lái)越高的當(dāng)今社會(huì)尤其如此。