我是2011年加入獵豹的，在獵豹時間比較久，有五年了。在獵豹之前，我是在公關公司宣亞，2011年時我做了一個轉型，來到了金山，從乙方到了甲方，然后我整個人都不好了。

　　那個時候叫金山網絡還不叫獵豹，我去了金山網絡的第一個月就懵了。我當時負責的產品叫金山毒霸，金山毒霸是一個家喻戶曉的品牌，但是它的美譽度稍微弱了一點。所以我當時提了一個活動，希望能有一個辦法讓我們這個美譽度有所提升。

　　我認為可以去做一些公益的事情，就提議去天通苑、望京或者回龍觀做一個毒霸進社區，免費修電腦的活動。根據策劃大概需要六個工程師，用一個月的時間，目標服務用戶五千人。

　　我同事聽完只說了一句話：我們金山毒霸只要一個提供增值服務的彈窗就能影響到五千萬人。我頓時就感覺到，這個互聯網營銷跟傳統營銷之間是有巨大的鴻溝的。

　　之所以說這個，是想結合我自身的經歷給大家分析一下互聯網營銷的本質優勢，幫助大家在資源有限的情況下借助互聯網找到更高效的營銷方式。

　　互聯網營銷的本質優勢是什么？

　　被看見的成本大幅降低，趨近于零成本

　　在沒有互聯網的時候，有一項成本你是避無可避的，這個成本叫租金。因為如果你不租一個店面，你連展示的機會都沒有，也就沒有沒有交易的機會。在互聯網時代你發出一條信息是不需要

　　任何成本的，好比你發條朋友圈，這個流量是不需要錢的。所以互聯網營銷的第一點就是被看見的成本大幅降低了，趨近于零成本。如果你還在為了被看見花很多的錢，說明你還沒明白這個領域。

　　被傳播的效率大幅提升，趨近于零等待

　　酒香不怕巷子深，這種真理到了互聯網時代也有了第二春。以前你不怕巷子深，付出的是時間代價，因為人際傳播總是比較慢的，需要時間。但是現在有了互聯網，被傳播的效率提升了，有可能是瞬間的。

　　被信任的門檻大幅降低，趨近于零代言

　　以前，傳統營銷特別愛做兩件事情。第一件事是請代言人，第二件事是找權威媒體做背書。

　　但是在互聯網時代，你還需要嗎？互聯網時代就是消滅權威的，這個時代的使命就是要讓信息自由流動，消滅信息差。不再存在權威這件事情，就不必逆潮流而動了。現在我們不需要再花錢在代言人身上了，只要把我們的產品的賣點足夠明顯、足夠可理解的給到用戶就可以了。

　　你有可能零成本的被很多人看到；你有可能不需要等待，產品好還是不好馬上就會有答案；你還有可能不需要請代言人，大家就能信任你。

　　這么好的時代上哪兒找？

　　碎片化時代，推薦一個最高效的營銷方法

　　這么好的時代就是互聯網時代，而且這個時代叫做碎片化時代。我們所有做的事情，包括今天我分享的所有東西，都是為了實現兩個字――裂變。裂變的是什么？裂變就是是口碑。

　　到底怎么樣能夠讓我們的口碑實現裂變呢？想要牢牢抓住互聯網營銷本質的三大優勢來實現我們的裂變，就要用這個方法――關鍵人營銷。我認為這可能是碎片時代最高效的營銷方法論。

　　什么叫關鍵人營銷，它最終的目的是什么？就是讓好的產品找到對的用戶。所以最關鍵的環節一個是你產品夠好，第二個是你找的用戶夠對。

　　關鍵人營銷的本質就是通過找到這個對的用戶，讓產品的口碑發生裂變。

　　關鍵人是種子用戶中的核心，原來大家有種子用戶這個概念，沒有關鍵人的概念，關鍵人是比種子用戶還要種子的用戶。

　　按照《創新的擴散》，一本美國的傳播學經典中的標準，最核心的種子用戶在總用戶中只占2.5%，而關鍵人比例只占1%，但是其重要度超過了99%。如果我們要找一萬個用戶，你只要找到二百五十個核心種子用戶，或者一百個關鍵人。每一個這種用戶都會再給你帶來其它用戶。

　　關鍵人營銷三部曲

　　關鍵人營銷有三個步驟。

　　第一步，確定賣點，就是找到你產品到底哪里好。這個賣點一旦找錯了，神仙難救。

　　第二步，尋找關鍵人，這一步是里面最核心的一步。

　　第三步，讓關鍵人行動。 

　　第一步，確定賣點

　　受過一些營銷訓練的人是如何確定賣點的？一般都是先根據營銷方法論去做調研，然后進行頭腦風暴，根據頭腦風暴得出一句slogan，之后的一切營銷行動都要根據這句slogan來進行了。我覺得這是不對的，因為任何產品的賣點都不可能通過頭腦風暴來確定。

　　產品賣點在哪里？它散落在方方面面。

　　首先它可能在產品最初設計人員的腦袋里，你一定要去找當時的產品經理，他為什么做了這個產品？他的設計邏輯是什么？第二個，他有可能在用戶沒有被滿足的期待里。所以你要去想，用戶真正需要什么？第三個，他有可能在競品的短板里。已經有一個這樣類型的競品了，但是它有一個短板。可能就是你產品的賣點。

　　到底怎么找賣點？我用一個活生生的例子告訴你們。

　　“更快、更炫、更安全”是我們當時為獵豹瀏覽器頭腦風暴出來的slogan。但是在獵豹瀏覽器真正爆發之后我們發現，很多人用獵豹瀏覽器，是在搶票這這個過程中沉淀下來的。對他們來說，獵豹就是等于搶票。

　　沒有人是通過更快、更炫、更安全了解到我們的。

　　那么我們最后為什么能成功呢？有人說是由于我們本身用戶量大，還有人說那是因為搶票需求是用戶的剛需。其實，都不是。

　　首先我們的第一個瀏覽器推出非常非常的晚。在做搶票之前，我們市場份額是0.65%，是沒有什么話語權的一個產品。

　　其次，搶票功能不是一個原生功能，它是一個插件，到任何的瀏覽器里面都可以用。

　　同時，它也不夠創新，360和搜狗在半年和一年前都已經做過搶票這個事情了。

　　再加上當時幾乎所有人都認為我們的賣點是又快又炫又安全。

　　所以到底是什么樣的事情使我們發生了這么大的轉變，這中間發生了什么事情？我覺得這是最值得跟大家分享的。

　　獵豹2012年5月份發布的瀏覽器內測，真正開始做搶票是12月份到來年的1月份，這中間的六個月我們在做什么？我們市場部六個月做了二十多次傳播，每周一次。我們產品是每周發一個版本，營銷也是每周做一次測試，這個測試為后面我們找到產品的賣點起到了舉足輕重的作用。

　　這個測試怎么做？

　　第一，需要事先找好要傳播的點，保證每周都有物料。

　　這個點怎么找？大概有以下幾個途徑，首先是從產品端，產品每周要做一次版本的升級，每次升級除了bug優化之外，還會有一些小點，這可以作為我們素材的來源。

　　然后是用戶端，我們有一個四百人的內測團隊，還有獵豹論壇。論壇上的這些用戶非常積極，他們在上面經常給我們提一些建議、意見和設想。除此以外，我們還會跑到競品的論壇上，去看他們的用戶在反饋什么樣的問題，這也是一個素材來源。

　　第二，傳播的素材來自社會端。

　　每個月都會有一些可以預料的社會熱點，可預期的這些社會熱點就類似于節假日、父親節、母親節、七夕節。

　　第三，你還可以從一些高活躍的垂直人群里邊去找。

　　比如說網上看電影、追劇的人群。我們當時就針對這個人群做了一個功能――去廣告，去掉你片前的廣告。當然這個功能也是一個很快就被扼殺的功能，因為它傷害了視頻網站的利益。總之我們就通過產品端、用戶端、社會端，還有找一些垂直人群，我們找了很多的點，每周做測試。

　　測試方法是什么呢？每周我們做一次，基本上都是獵豹論壇、自己的微博，還有視頻等，營銷費都不多。還有一個測試方法叫MVP，很多產品經理是知道的，叫最小化可行性。做一個很小的成果，主要是為了看用戶對于這件事情到底在意還是不在意。

　　在做測試時需要注意的是，要同等資源投[FS:PAGE]入，否則就沒辦法測試哪個素材更好。

　　做測試的時候，要看數據的增長強度和討論的熱度，來判斷這個素材是不是有繼續再投入的潛力。這個直接決定了你是不是能夠找到準確的產品賣點。

　　還有就是測試節奏，這個測試節奏我們一直維持了一年。周一跟產品開會，討論這周傳播什么。周二出方案，周三做物料，周四上午傳播。

　　從周四上午傳播物料所有發出之后，就開始觀察，觀察轉發量，觀察討論數，到周五的時候復盤。如果我們周四這個傳播是比較成功的，我們周四下午就開始繼續做針對這個傳播的物料追加，周五繼續傳。如果周五傳完了之后發現，又打水漂了，大家對這個東西討論沒什么熱度，我們就結束了。

　　所以為什么從又快、又炫、又安全變到了搶票？事實上我們半年是做了這么多的測試，一個一個點做出來的。所以即使沒碰著搶票，做到其它點上爆發了也是很有可能的。

　　在搶票之前，我們做搶小米神器的時候，我們的百度指數就已經開始漲了，獵豹開始跟搶掛鉤。

　　后來我們在雙十一的時候，又做了一個比價的，用獵豹瀏覽器，一下子就能知道哪家網站最便宜。其實那時候搶這個字已經開始跟獵豹掛鉤了，一直到12月份的時候做搶票，用獵豹搶到票就自然而然提出來了。所以這個“搶”不是拍腦門出來的，也不是頭腦風暴出來的，搶票這件事情基本上就是這樣給測試出來了。

　　所以，找產品的賣點最靠譜的辦法其實就是測試，測試的數據會給你一個理性的判斷，同時你還要有一個感性的判斷。感性的判斷就是你要去看評論，每一個用戶的評論，你要看他情緒的強度。兩者結合起來才能達到最好的效果。

　　第二步，尋找關鍵人

　　這也是最核心的一步了。找到賣點之后怎么找關鍵人呢？

　　再說一下傳統營銷找關鍵人的方式，一句話就是打標簽。大概就是目標人群大概的年齡、職業、收入、地域和興趣愛好等等。但是打標簽的方式是很難讓你找到真正的關鍵人的。

　　為什么這么說呢？其實這么多的標簽，包括收入、年齡、地域和你的營銷真的有關系嗎？我們要回歸場景，拿我們做的#喵星人搶不到#這個IP舉例子。這個劇在微博上的標簽是周三一起看貓片，這個標簽的閱讀量是3.6億，全網的播放量是2億，可以說是蠻成功的。這個劇怎么找關鍵人的呢？這個劇怎么推的呢？里邊都是一些小動物，上哪兒找喜歡看這種小動物的人呢？

　　如果回到場景，就是什么人會喜歡看貓和內容，他們會有什么典型的行為和共同的行為？什么內容會真的吸引到他們？我們想他們一定會與熱門的貓咪內容相關。熱門貓咪內容的上下游一定就是他們活躍的身影，他們要不是這些內容的制作者，要不就是這些內容的發布者，要不就是這些內容的圍觀者。

　　基本上我們去搜這些熱門貓咪的內容，我們就能在上下游找到他們，這是我們想到的突破點，我們就這樣去做了。

　　以微博為例，我們跑到關鍵詞搜索里邊，模擬這些人的行為去搜關鍵詞，然后挨著去看系統推薦的號是否屬于我們的目標。如果是屬于，我們就會把它列到我們的關鍵人列表里。

　　另外我們還發現這些人有一個共同特征，他們會有一個標簽，叫貓奴或者喵控。我們找到這個熱門標簽之后更簡單了，你只要搜貓奴的這個標簽，你就會搜到所有相關大號了。

　　另外我們還發現一點，他們有共同關注的對象，比如他們全部都關注小馬甲，小馬甲就是其中的關鍵人，這一切都需要做人肉做排查。其實所有的平臺都會有很好的推薦機制，這些推薦也一般都是非常合適的。

　　在我們最后的表格中，總共吸納進去了四千多人的關鍵人，社交平臺上注冊的郵箱找到了二十一萬。我們認為的關鍵人里邊，覆蓋了那么多平臺。找到這些關鍵人，怎么辦？要讓關鍵人行動，才能真正讓我們的口碑發生裂變。

　　第三步，關鍵人行動

　　（1）不要做任何廣告投放

　　這時傳統營銷人會怎么讓關鍵人行動？大部分是馬上去媒體投放了，大部分人會跑到跟人群相關的媒體平臺上，再試圖去影響它。比如說我找到了這個關鍵人是男士，我可能就跑到了央視體育去投廣告了。我認為這就多此一舉了，事實上你可以直接讓它行動。而且在你的產品口碑被證明有裂變的潛能之前，我是不建議做任何投放的。

　　（2）直接和關鍵人接觸

　　我們要做的是什么？就是直接接觸，促成它的體驗。有以下幾種方式是推崇的直接聯系的方式。

　　第一種是請朋友推薦，如果發現這個人是一個大V，一定要想想你朋友圈里有沒有人可能跟他認識。如果是讓朋友推薦的話，你基本上是沒有一切壁壘就能夠跟它發生直接的接觸。

　　第二個就是自我介紹了，如果覺得這個人關鍵，就自己給他發信介紹自己和自己的產品。

　　第三就是請它吃飯，你沒看錯，我認為請他吃飯要比媒體投放這件事情重要。你只有見到這個人才能探討出真正靠譜的合作方式。

　　怎樣能盡量促成這些關鍵人的參與呢？首先，盡量站在對方的角度來提出合作，你要想辦法。在你非常弱小的時候，你最好是站到對方的角度，關心他需要什么幫助。

　　再一個，就是提供特殊的體驗率先分享。提供特殊的體驗是什么？你可以請合作方聯合出品，或者對其特別鳴謝，這就叫特殊體驗。

　　（3）關鍵人應該分享什么樣的內容？

　　所以本質上喵星人搶不到這個案例想表達的是，關鍵人要找對是非常重要的，找對了之后讓他怎么樣分享呢？因為你最終想實現的是口碑的裂變。所以這個分享的方式也非常的重要。

　　我這列了三種分享的內容。就是我們常見有三種分享的方式。

　　第一種方式利益分享，你們在朋友圈發了，轉發送什么課等等這一種。

　　第二種方式叫情緒分享，很多人他并不健身或者不愛跑步，但是他依然會分享他今天走了多少路等等，這個是為了表達一種情緒。

　　第三種方式叫內容分享。這是我認為最核心的一種分享，要讓分享的內容有價值。我用一個案例給大家介紹。

　　我覺得這個案例很好。這是一款酸奶，叫樂純。樂純它現在開始做PR，就是把它如何做營銷這件事情給分享出來。

　　它的營銷思路非常值得學習，因為這就是一個很小的創業公司，真的是沒人沒錢沒資源。樂純有實體店，就是在三里屯，它的實體店非常奇怪，全透明的。實體店的80%是生產車間，你路過的話，會看到里面在做酸奶。很多人都會被這個震撼到，因為你喝的東西你能親眼看到它的制造過程。

　　他們當時招募了三千個用戶，就是所謂的三千個關鍵人直接促成了樂純一篇公眾號的廣告閱讀量達到100萬+。當時有很多用戶在微博上分享的就是：我今天被震撼了。因為他們去參觀這個車間的時候，車間內酸奶的發酵時間沒拿捏好，口味不好，當天所有的幾千盒酸奶全倒了。

　　這個案例中通過內容分享出來的效果和前面的這種利益性的分享效果，它口碑裂變的效果肯定是不一樣。

　　1.關鍵人三步走復盤

　　第一步就是要確定賣點。建議大家用測試的方法，不要用頭腦風暴的方式。

　　第二步就是要尋找關鍵人。不要用打標簽的方式，要回到場景，模擬你自己就是用戶，你如果在找這個服務，你會有什么行為？你模擬這個行為之后，就知道你的關鍵人在什么地方了。

　　最后一步就是讓關鍵人行動。很多人習慣打完標簽之后，如果發現是一個群體，就去做相應的媒體投放，這樣很有可能是沒有效果的。要直接一點，用接觸促成體驗，而不要去做媒體投放。

　　2.為什么找到了關鍵人，也行動了，還是沒效果？

　　其實要想這三步能達到目的，有兩個前提。

　　第一個你們要堅持KPI。尤其是第一個月。很多人沒能在這個環節上嚴格要求自己，所以沒能成功找到足夠的關鍵人。

　　怎[FS:PAGE]么去制定KPI并執行呢？如果我們要找一萬個用戶，其實你只要找到二百五十個核心種子用戶，或者一百個關鍵人就可以了。如果只有一個月的時間，那么你每天都要找到四個關鍵人。反過來說，如果你堅持每天找到四個關鍵人，你一個月就會有一萬個用戶。

　　當然你要嚴格按照這個方法論去找關鍵人，如果你找的關鍵人一個粉絲都沒有，這肯定是不行的。

　　第二個前提就是你得是一個好產品。這個世界上不一定每個產品都是好產品。

　　怎么才算好產品呢？首先好產品要有得到驗證的自增長能力，有好多產品是沒有自增長能力的，它是否增長取決于你是否推廣。如果你有志于做營銷的話，盡量還是避開這種產品。

　　同時，好產品都是需求的終結者，曾經有那么一些產品，就因為沒有解決用戶的需求很難營銷，你找多少關鍵人都很難營銷。為什么？如果你面前有兩個產品，一個會給你顯示PM2.5的指數，另一個顯示指數之外還能給你凈化空氣，你會選擇哪個？看PM2.5的指數并不是你的需求，良好的空氣質量才是。

　　來源：饅頭商學院

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