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導(dǎo)讀:

  11月11日傳出消息,珠海市國(guó)資委下發(fā)《關(guān)于董明珠同志免職的通知》,董明珠的珠海格力集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)、董事、法定代表人職務(wù)已正式被免去,不過董明珠依然擔(dān)任格力電器董事長(zhǎng)和總裁職位。有分析人士稱,格力集團(tuán)免職董明珠,是為2018年格力電器董事會(huì)換屆提前布局,嘗試逐漸去“董明珠化”,扶持新的一把手,在此且不論格力是不是真的要 “去董明珠化”,就讓我們假設(shè)下,若格力真離開董明珠,結(jié)果會(huì)怎么樣?

  自董明珠擔(dān)任格力電器董事長(zhǎng)以來,近幾年因其一些言論頻頻登上各大熱搜平臺(tái),“親自上陣登上央視廣告”、“在中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)臺(tái)上與雷軍對(duì)賭”、“表示做手機(jī)分分鐘滅掉小米”、“進(jìn)軍電動(dòng)汽車”、“我從來就沒有失誤,我永遠(yuǎn)都是對(duì)的”……讓其成了極具話題性的網(wǎng)紅,網(wǎng)友都紛紛稱其為董阿姨。

  筆者也就董明珠這種網(wǎng)紅現(xiàn)象寫過一篇“傳統(tǒng)企業(yè)太需要董明珠這樣的網(wǎng)紅精神”的文章,對(duì)董明珠的網(wǎng)紅事件進(jìn)行了探討。幾年網(wǎng)紅下來,董明珠個(gè)人剛硬的形象不斷強(qiáng)化,格力這個(gè)最好的空調(diào)品牌也不可避免地打上了董明珠的個(gè)人標(biāo)簽。

  董明珠這種話題效應(yīng)對(duì)于格力長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說,究竟是利還是弊?董明珠一直站在話題的風(fēng)口浪尖,格力也自然地被不斷地帶到聚光燈下備受關(guān)注,格力若真的有一天離開董明珠,且不說其內(nèi)部的企業(yè)管理將走向何方,單就在消費(fèi)者市場(chǎng)方面,這將會(huì)是怎么樣一個(gè)局面呢?

  企業(yè)家與企業(yè)品牌之間的關(guān)系 

  中國(guó)的企業(yè)現(xiàn)在集體面臨兩個(gè)問題,一是互聯(lián)網(wǎng)改變游戲規(guī)則,二是消費(fèi)升級(jí)改變消費(fèi)者需求。對(duì)于不能適應(yīng)這兩種變化的企業(yè),日子自然越來越難熬,要想改變這種難熬的局面,尋找到品牌自身對(duì)消費(fèi)者“獨(dú)特的價(jià)值”是關(guān)鍵,現(xiàn)實(shí)的世界里,許多企業(yè)都還在拼產(chǎn)品,拼價(jià)格,沒尋到這種“獨(dú)特的價(jià)值”是什么!這種“獨(dú)特的價(jià)值”到底是什么意思呢??jī)r(jià)值是指帶給消息者的購(gòu)買理由;獨(dú)特則是指這種價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“差異”。

  面對(duì)這個(gè)突破口,有的企業(yè)是從產(chǎn)品上去突圍,比如說“王老吉”、“OPPO手機(jī)”等等,當(dāng)然也有像董明珠這樣的,企業(yè)家自身成了企業(yè)品牌差異化的最佳代表,企業(yè)品牌價(jià)值也就是企業(yè)家個(gè)人品牌的價(jià)值,比如說褚時(shí)健的“褚橙”、王石的“萬科”、陳歐的“聚美優(yōu)品”、李寧的“李寧”、喬布斯的“蘋果”等等。

  每個(gè)品牌都被其企業(yè)家(或創(chuàng)始人)深深地印上了其獨(dú)特的個(gè)人魅力,并將消費(fèi)者對(duì)其個(gè)人形象的記憶成功轉(zhuǎn)為品牌形象,同時(shí)深深植入至消費(fèi)者心中。這樣的企業(yè)家,在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的過程中,不僅起到了公司管理運(yùn)營(yíng)的作用,更承擔(dān)了最佳品牌形象代言人的作用。這種“品牌價(jià)值”往往不可學(xué)習(xí)復(fù)制,差異性極強(qiáng),同時(shí)傳播起來人格化與情感化,容易與消費(fèi)者親近,也容易被消費(fèi)記住,在傳播中,更容易被認(rèn)可、被追隨。

  這種由企業(yè)家本身帶來的“品牌價(jià)值”看上去非常簡(jiǎn)單,也最容易操作,同時(shí)還是最低成本的做法,但改革開放這么多年,這種自帶“代言人”光環(huán)的企業(yè)家卻并不多見。究其因,并不是所有的企業(yè)家都具體這種品牌形象代言人條件。

  這種形象代言人必須具備一些重要的因素:要么擁有極其鮮明的個(gè)性,這些鮮明個(gè)性還需要符合社會(huì)大眾的主流價(jià)值觀,需具有傳播價(jià)值,就像陳歐,憑年輕帥氣的形象為自己代言,成功吸引了一眾女粉的關(guān)注,在極短的時(shí)間里將聚美優(yōu)品深植入女性消費(fèi)者當(dāng)中;

  要么擁有極有感染力的故事或者經(jīng)歷,比如說飽經(jīng)滄桑的褚時(shí)健,七十歲出獄再創(chuàng)業(yè)的勵(lì)志故事,能夠讓每個(gè)出售的橙子都被賦予了“不屈、奮斗、堅(jiān)韌”等附價(jià)值;要么具有社會(huì)所賦予的極高榮譽(yù),比如說收獲世界冠軍無數(shù)的李寧,成立了“李寧”品牌,很短時(shí)間內(nèi)就讓這個(gè)從0開始的品牌一躍成為可以跟國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌相抗衡的大品牌,其本人的拼搏精神也成功轉(zhuǎn)移至“李寧”這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌上。

  企業(yè)家若離開了企業(yè),品牌會(huì)怎樣? 

  筆者覺得,這種自帶“代言人”光環(huán)的企業(yè)家,若真了離開了企業(yè),其品牌將會(huì)有兩種可能,一種可能是影響巨大,一種可能是沒有多大的影響。

  企業(yè)家的離開對(duì)企業(yè)沒有多大的影響,最好的案例莫過于前段時(shí)間發(fā)生在王石身上的“寶萬之爭(zhēng)”,雖然這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)還沒有最后結(jié)束,但就算王石真的離開萬科,萬科的房子照樣賣,原因就是王石對(duì)于“萬科”而言,王石只是一位創(chuàng)始人的角色,對(duì)于消費(fèi)者而言,王石離開與否,并不影響萬科房子的質(zhì)量與價(jià)格。

  還有一位企業(yè)家,就是李寧,在早幾年間,李寧在公司內(nèi)部大力推廣“去李寧化”的行動(dòng),在許多90后與00后都不知道李寧是何許人也的前提下,這種大力“去李寧化”的行動(dòng),無疑是一次成功的品牌升級(jí)行為。在幾年努力“去李寧化”后,今天的 “李寧”更顯活力,更吸引年輕消費(fèi)人群的歡迎。

  企業(yè)家的離開對(duì)企業(yè)產(chǎn)生巨大影響的企業(yè)也不少,就像喬布斯離世,對(duì)蘋果帶來了致命的打擊,一度讓蘋果陷入“創(chuàng)新已死”的非議當(dāng)中,在這種爭(zhēng)議中,華為、小米等品牌開始快速崛起,大力殘食原蘋果的銷售市場(chǎng)。由褚時(shí)健在70高齡創(chuàng)建的“褚橙”極其需要快速去“褚時(shí)健化”,“人生總有起落,精神終可傳承”,這句廣告語讓“褚橙”打動(dòng)了很多人。

  但這兩年“褚橙”已經(jīng)面臨口碑不佳、褚時(shí)健已老的境界。用褚時(shí)健自己的話來說,“可能因?yàn)槭俏曳N的橙子,頭幾年大家好奇都買來吃吃,但是如果果子不好吃,或者只是普通過得去,我相信買了幾次人家就不買了。我們賣得也不便宜,要是品質(zhì)不高,人家憑什么真金白銀買你一個(gè)老頭子的賬?”如果“褚橙”不能做到真正的“去褚時(shí)健化”,尋找新的“獨(dú)特的價(jià)值”,一旦褚時(shí)健老人家出現(xiàn)一些身體狀況,都是“褚橙”所承擔(dān)不了的滅頂之災(zāi)。 

  格力若真的離開董明珠,格力將會(huì)是個(gè)什么狀況? 

  這幾年,董明珠憑借極其鮮明的個(gè)性,一躍成為格力的代名詞,對(duì)于格力空調(diào)而言,在消費(fèi)者心目當(dāng)中,格力是最好的空調(diào)這個(gè)印象已深入人心,董明珠這幾年的網(wǎng)紅并沒有替代這種認(rèn)知,只是為格力空調(diào)增加了不少免費(fèi)的關(guān)注度。

  在格力空調(diào)發(fā)展已經(jīng)抵達(dá)天花板的狀況下,格力開始走多元化線路,比如說電飯煲、手機(jī)等,以格力手機(jī)為例,消費(fèi)者對(duì)格力手機(jī)的關(guān)注都源自董阿姨的摔機(jī)事件、代言人事件,基本就是格力手機(jī)=董明珠,可想而知,這樣的產(chǎn)品在離開董明珠之后,其境況可以想象。

  有業(yè)內(nèi)人士指出,格力作為空調(diào)巨頭,只要按部就班發(fā)展,靠空調(diào)這一個(gè)產(chǎn)業(yè)依然能夠支撐其正常的發(fā)展。隨著董明珠不斷成為格力標(biāo)簽后,一旦董明珠哪天不再掌管格力電器,新領(lǐng)導(dǎo)人與董明珠思想、策略存在差異,那么新領(lǐng)導(dǎo)者的策略將很難推行,從而影響格力未來的創(chuàng)新發(fā)展。筆者覺得,就算董明珠真的離開格力,格力空調(diào)所受的影響并不大,而格力多元化路線的產(chǎn)品,要么需要重新上路,要么就要面臨遭遇市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。

  這種結(jié)局,相信是董明珠最不愿意看到的,也是格力人不愿意看到的,不過不知道,這是不是珠海市國(guó)資委愿意看到的。

  來源:經(jīng)理人分享

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