困惑的管理者

“中國汽車工業(yè)落后，有很多原因，國產(chǎn)傳統(tǒng)汽車超過外國品牌的希望不大了，新能源是一個(gè)契機(jī)，可能性起碼比傳統(tǒng)汽車高10倍。”王傳福說。

2015年，比亞迪成為全球銷量最大的新能源汽車生產(chǎn)商。在新能源汽車上拿下各種技術(shù)專利，突破了多重國際技術(shù)封鎖，甚至于領(lǐng)先全球。但與比亞迪在技術(shù)上收獲的令名相比，外界對比亞迪的評價(jià)還并不是一個(gè)創(chuàng)新的科技型企業(yè)，也不乏批評之聲。

比亞迪人也感到委屈，他們認(rèn)為，比亞迪應(yīng)該是中國的特斯拉。當(dāng)記者追問王傳福是否會(huì)對此感到委屈時(shí)，王傳福默不作聲，而后一笑了之。但這種矛盾的局面，在王傳福心里留下的沖擊很大。“我們現(xiàn)在也困惑，困惑怎么做中國自主品牌。”講到這句，坐在記者對面的比亞迪董事長王傳福身子離開椅子靠背，微微向前坐直，情緒顯得有點(diǎn)激動(dòng)。

對于媒體，王傳福的態(tài)度一直是躲避的。伴隨著比亞迪體量的不斷擴(kuò)大，王傳福對媒體的作用終于有了真正的意識(shí)。“為什么有些媒體，一說到外國做的東西就都說好，我們明明有了而且還領(lǐng)先卻總說不好，我不知道為什么?”面對記者，王傳福問道。

不僅是抱怨，王傳福心里還有股氣，這股氣正是來自外界對比亞迪的“誤讀”，也有面對這種誤讀不知所措的迷茫。他不斷重復(fù)一個(gè)觀點(diǎn)——中國現(xiàn)在競爭確實(shí)有一些過度，沒有了規(guī)律，也不講規(guī)律。“我們畢竟是制造業(yè)，畢竟是技術(shù)出身，我們很講究邏輯關(guān)系。”王傳福說。

王傳福的思維邏輯方式很簡單，一切都似乎是用數(shù)學(xué)等式一樣的方式解決——你不相信，那好我一定證明給你看。在比亞迪的發(fā)展過程中，一直如此：外界對我電池有質(zhì)疑，我就通過最嚴(yán)苛的測試實(shí)驗(yàn)給你看;外界質(zhì)疑我產(chǎn)品不高端，我就和戴姆勒合資造高端車出來;外界質(zhì)疑我品牌打造弱勢，我就成立迪粉俱樂部來展示粉絲營銷的魅力。就好像技術(shù)研發(fā)闖關(guān)一樣，他一直在用研發(fā)技術(shù)般充滿邏輯的思維來行事。

“六年前我們提出城市公交新能源化，沒幾個(gè)人相信。三年前，城市公交新能源化得到大面積推廣，一年前成為國家戰(zhàn)略。”王傳福說，“我對客戶的信心是，需要什么我都會(huì)給，如果不相信請他過來看。”可能也正是如此，王傳福很難理解，為何同在深圳的華為手機(jī)在短時(shí)間里就突破了高端天花板。

“我們做華為的供應(yīng)商，很清楚這點(diǎn)，最開始華為自己都不看好。”但這也可能是過于熟悉，王傳福自己反而云深不知處。如今的比亞迪可能需要重新梳理它和整個(gè)世界的關(guān)系，它和環(huán)境的關(guān)系，這個(gè)環(huán)境是廣義的，包括媒體也包括政府、公眾，需要更清晰的定位在環(huán)境中的位置、能夠扮演的角色或者說對這個(gè)環(huán)境的價(jià)值，想清楚了這一點(diǎn)，才可能更好地進(jìn)行品牌塑造。

王傳福于2016年年中在公司內(nèi)部新建立了品牌處，王傳福希望比亞迪品牌能夠突破現(xiàn)有的印象或者說改變以往的品牌歷史包袱，“可以說我們在品牌打造的方法，技巧處理上沒有達(dá)到專業(yè)的水平。”王傳福說。

“比亞迪如果沒有燃油車的話，品牌負(fù)擔(dān)會(huì)少一點(diǎn)，但沒有燃油車分?jǐn)傎M(fèi)用，我們做插電式混合動(dòng)力車，可能要背上一個(gè)巨大的虧損包袱，可能還沒有起來就倒下了。”王傳福說。這對比亞迪來說，確實(shí)是一個(gè)“先有雞還是先有蛋”的命題。

如今，比亞迪已經(jīng)成為營收超過1000億元的公司，在王傳福的設(shè)想中，他要在退休前帶領(lǐng)比亞迪進(jìn)入全球500強(qiáng)。2016年12月初，兩年一次的全球C40市長峰會(huì)在墨西哥召開。會(huì)議舉行的第二天，在全球約1000名參會(huì)市長面前，王傳福做了《城市交通解決方案：從治污到治堵》的主題演講，講述了比亞迪發(fā)布的城市交通解決方案。

直白說就是推銷比亞迪的新產(chǎn)品——云軌。這個(gè)采用單邊軌道技術(shù)的軌道交通方案被王傳福視為比亞迪下一個(gè)千億營收的來源。現(xiàn)在，他正忙著在全球推銷比亞迪的新產(chǎn)品，扮演著比亞迪事實(shí)上的“推銷員”。但王傳福心中的這個(gè)“強(qiáng)”，可能不僅是營收意義上的，還是品牌意義以及公司價(jià)值意義上的。所以要解決的是，企業(yè)的“大”和品牌的“強(qiáng)”之間的匹配。

“怪咖”式富豪

“我們最快2017年、最遲2018年，能夠擠進(jìn)世界500強(qiáng)企業(yè)行列。”王傳福說。從1995年王傳福辭職下海創(chuàng)辦比亞迪公司，之后短短幾年時(shí)間，比亞迪發(fā)展成為中國第一、全球第二的充電電池制造商，2003年進(jìn)入汽車行業(yè)。在2009年，王傳福一度成為中國首富。2016年，王傳福的個(gè)人資產(chǎn)高達(dá)53億美元，在國內(nèi)汽車行業(yè)排名第二。“企業(yè)小規(guī)模的時(shí)候，可能是為了成長，為了一個(gè)基本的規(guī)模去拼，當(dāng)企業(yè)做到一定大的規(guī)模的時(shí)候，我們個(gè)人有多少錢，毫無意義。”王傳福說。作為一個(gè)超級富豪，王傳福在出差時(shí)乘飛機(jī)基本是經(jīng)濟(jì)艙。2016年9月，王傳福穿著白襯衣，蹲在馬路邊邊吃盒飯的圖片流出，也受到網(wǎng)友熱評為“怪咖”。在外界看來，王傳福和自己在機(jī)場排隊(duì)打車的華為創(chuàng)始人任正非一樣，都是一個(gè)難得的企業(yè)管理家。

雖然由于企業(yè)擴(kuò)大，王傳福的企業(yè)也不可避免面臨著家族管理弊端，他也多次被認(rèn)為不近人情，但對于曾在艱苦時(shí)期供他讀書的哥哥姐姐們，他每月拿出5萬—10萬元不等的生活費(fèi)，他也在家鄉(xiāng)安徽無為修建祠堂和水泥路。而他的高管所獲得薪酬是整個(gè)中國汽車行業(yè)最高。

在很多時(shí)候，王傳福的性格都有兩面性，比如他小心謹(jǐn)慎，卻又激進(jìn)冒險(xiǎn)。“我并不喜歡賭，我膽子也不大，我膽子也算比較小，我比較謹(jǐn)慎。我們做汽車就是為了電動(dòng)車，但是一定要差異化。”王傳福對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。如今比亞迪已經(jīng)進(jìn)入了完全不同的四個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而在中國企業(yè)家中，鮮有人敢如此不斷地以高成本下注一個(gè)又一個(gè)陌生行業(yè)。

“投資就是燒錢，有人說是大膽的，在我看，我們用技術(shù)讓戰(zhàn)略看得更遠(yuǎn)，看得更深。”王傳福對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者解釋道。企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域之后，在發(fā)展上往往是激進(jìn)的。比如比亞迪當(dāng)初進(jìn)入太陽能領(lǐng)域，在他的設(shè)想中，比亞迪應(yīng)該購買硅礦自己開采提取單晶硅制作太陽能電池，目標(biāo)是將沙漠無人區(qū)變?yōu)樘柲馨l(fā)電站。

這個(gè)目標(biāo)的瘋狂度一點(diǎn)也不比大洋彼岸的美國鋼鐵俠馬斯克弱。“讓什么火電、水電、核電都見鬼去吧!”王傳福在內(nèi)部曾豪情萬丈地說。而在進(jìn)入汽車領(lǐng)域之后，比亞迪也曾經(jīng)在2009—2010年經(jīng)歷瘋狂擴(kuò)張——盡管這導(dǎo)致了比亞迪后續(xù)被迫轉(zhuǎn)型。“當(dāng)我發(fā)現(xiàn)汽車業(yè)這塊中國市場潛力最大的蛋糕之時(shí)，我沖上去都嫌慢，我要撲過去”，王傳福曾經(jīng)這樣說。

王傳福是一個(gè)謙虛而又自負(fù)的人，他相信自己的戰(zhàn)略眼光，并以此為傲。“記得以前我們預(yù)測中國手機(jī)銷量在某年會(huì)達(dá)到全球第一，很多人不相信，但果然最后就是這樣。”王傳福對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者說。

在2008年11月一個(gè)周六早上，已經(jīng)憑借F3取得市場成功，同時(shí)獲得巴菲特注資的王傳福在一次內(nèi)部講話中表示，這是一個(gè)象征，表明工業(yè)領(lǐng)袖的指揮棒已從西方傳至中國。在王傳福看來，2—5年之后，比亞迪的新能源技術(shù)將進(jìn)入另一高度。而現(xiàn)在，他也更堅(jiān)信比亞迪是代表未來汽車趨勢。“我們整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈變得更快，我們不是拼裝，是真正有核心技術(shù)的企業(yè)，從這個(gè)意義上講，我們比競爭對手有領(lǐng)先的地方。”王傳福說。

2015年，王傳福在被問及其對風(fēng)頭正旺的電動(dòng)汽車特斯拉的看法是，他略有不屑地說，“只要家庭消費(fèi)啟動(dòng)，比亞迪分分鐘可以造出特斯拉。”一年之后，王傳福對特斯拉的評價(jià)更直接。“特斯拉這樣的企業(yè)本身是值得尊敬的企業(yè)，因?yàn)樗袆?chuàng)新精神，但如果是簡單的拼裝，以設(shè)計(jì)取勝，很快就會(huì)被超越。”王傳福說。

多面的王傳福或許是這個(gè)時(shí)代中一個(gè)鮮明的中國技術(shù)性企業(yè)家代表，也是一個(gè)制造企業(yè)的代表。而王傳福領(lǐng)導(dǎo)下的比亞迪在未來的突圍也有著超出該公司本身的意義。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，在中國民企500強(qiáng)中，營收超過1000億元的企業(yè)又只有17家，而其中只有5家是直接面向消費(fèi)者的制造業(yè)企業(yè)，它們分別是——聯(lián)想控股股份有限公司、華為投資控股有限公司、浙江吉利控股集團(tuán)有限公司、美的集團(tuán)股份有限公司、TCL集團(tuán)股份有限公司。比亞迪在2015年的排名中位居38位，2016年27位。王傳福的困惑和無奈，或許也正是當(dāng)下所有民營企業(yè)家們所共同面臨的難題。